新三板全国招商双11再现喧嚣景 消费里细窥新

新三板主题报告：“双11”再现喧嚣景 消费里细窥新变化

　　十年之期：“双11”销售增速放缓。2018年“双十一”电商节已落下帷幕，“双十一”当日天猫平台总成交额2135亿元，同比增速放缓至27%，这与今年以来社会消费品零售总额增速放缓相一致，2018年Q3社零总额较去年同期仅增长了6%;除了经济整体原因外，今年电商平台纷纷入局，多轮电商促销活动的分流也导致下滑。

　　消费需求变更：结构改变，3C、美容、家电需求上升。根据星图数据显示，从2018年双十一全网销售金额来看，排名前五的行业分别是手机数码、家用电器、个护美妆、电脑办公、家具家纺家居。

　　手机驱动3C收入翻倍增长，苹果稳居销量霸主。手机全网销售金额达到了451亿元，同比增长104%，销售金额占比从2017年的8.70%提升至14.36%，提升了5.66pct。苹果凭借高单价，稳居销售金额榜位。

　　家电销售增速回落，用户偏好从“大家电”向“小家电”转移。根据星图数据显示，家电销售金额达到569亿元，增速从17年的42%放缓至11%，销售金额占比回落至18%。用户销售需求向“小家电”转移：2016年大家电在家电销售中的占比达到了75%，2018年这一比例下滑至47%;以生活电器和和厨房电器为代表小家电的销售比例从2016年的16%/9%上升至22%/16%。从品牌来看，、稳居大家电销售金额TOP2;而小家电品牌格局更为稳定，大亮点在于戴森力压、科沃斯（603486）荣登销售金额榜第二位，戴森吸尘器、扫地机器人、吹风机等小家电都是其明星产品，且售价相对较高，体现出追求品质生活的用户的增加。

　　个护彩妆消费大幅增长，强调“全方位”美容。根据星图数据显示，2018年双十一，个护彩妆销售金额达到446亿元，同比增长110%，销售金额占比从2016年的8%提升至2018的14%。用户看中个护彩妆产品品质，消费偏好向国际转移：2016-2018年以兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II为代表的国际销售金额增长迅速，强势挤占国产品牌，占据榜单靠前位置。国产的个护彩妆主要的卖点在于“性价比”，而消费者对于进口品牌的逐渐转移，则也一定意义上反映出消费者对于产品价格敏感度的降低，而更加看重产品的实际。

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